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Brands of the Future: wie Digitalisierung die Begehrlichkeit von Modemarken verändert

OUTLOOK

Vergleichbare Produkte, informierte und vernetzte Kunden, kürzere Trendzyklen: welche Ideen und Methoden nutzen Modemarken um zukünftig erfolgreiche Produkte auf den Markt bringen? Marken ohne zukunftsfähiges Geschäftsmodell werden in diesem umkämpften Markt nicht überleben.

Die Outfit-Recherche für die anstehende Party beginnt mit dem Blick auf das Smartphone, genauer gesagt mit dem Scrollen durch den eigenen Instragram Feed. Zwischen Fotos von Freunden, die sich am Strand von Mallorca sonnen, tauchen Bilder von Influencern wie Chiara Ferragni im Paillettenkleid oder anderen neuen Modetrends auf, die die Inspirationsquelle für das eigene Outfit sind. Kaia Gerber und Bella Hadid tragen es vor und die Wahl fällt daher auf DAS Kleid von dem 2016 gegründeten Label Réalisation Par. Kaum ein Kleid hat in den Sozialen Medien für einen so omnipräsenten Hype gesorgt. Sogar ein Emoji wurde dem Kleidungsstück gewidmet.
Modemarken wie diese machen es vor, wie man in Zeiten der Digitalisierung eine hohe Marken-Begehrlichkeit entwickeln kann und durch Instagram zum Selbstläufer wird. Die einzelteilige Kollektion von Réalisation Par schafft durch die Verknüpfung von Onlineshop und Social Media für den Endkunden eine bequeme und nahtlose Shopping Experience. Durch die Analyse der eigenen Nutzerdaten hat Instagram, die am 20. Juni 2018 die 1 Milliarde-Marke von aktiven Nutzern geknackt hat, herausgefunden, dass mehr als 200 Millionen Instagramer täglich mindestens ein Unternehmensprofil besuchen. Laut einer von Instagram 2015 durchgeführten Nutzerbefragung haben außerdem 60% aller befragten Personen angegeben, dass sie auf Instagram von neuen Produkten erfahren haben.
Marke und Endkunde haben so eine noch nie dagewesene Nähe, was viele Chancen für die Markenbildung birgt — wie aber schaffen Fashionbrands diese Transformation?

Geschwindigkeit: Live-Shopping vom Laufsteg durch See now, buy now

Genau diese Kundenzentriertheit lebt der Online-Händler Amazon beispielhaft, “wir sehen unsere Kunden als geladene Gäste einer Party, und wir sind die Gastgeber. Jeden Tag ist es unsere Aufgabe, jeden wichtigen Aspekt der Kundenerfahrung ein bisschen besser zu machen”, so betont der Amazon-CEO Jeff Bezos gerne zur Veröffentlichung der Quartalszahlen.

Dass mehr Nähe zum Kunden und dessen Bedürfnissen erfolgreich macht, beweisen nicht nur Onlinehändler sondern auch traditionelle Hersteller-Marken. So hat das Modeunternehmen Tommy Hilfiger 2016 mit dem Wechsel von klassischen „Prét-a-porter“ hin zu „See now, buy now“-Schauen den Fokus ganz klar weg vom Einkäufer hin zum Endkunden gelegt. Das „See now, buy now“ Konzept verfolgt das Prinzip des Sofortkaufs statt der klassischen sechs-monatigen Wartezeit, die der Kunde bisher zwischen der Fashionshow und dem Produkt im Laden ausharren muss.
Was der Kunde online auf den Laufstegen sieht, möchte er nicht erst in einem halben Jahr im Laden suchen müssen, sondern umgehend tragen. Dieser Wunsch wird durch das „See now, buy now“-Konzept und unterstützende Shopping-Apps bei Tommy Hilfiger erfüllt. Die Strategie geht auf. Vier Wochen nach der ersten Show mit Supermodel Gigi Hadid verdoppelten sich laut Konzernangaben die Umsätze mit Damenmode.

Individualität vor Masse: Eigenkreationen durch Customization in 15 Minuten

Die Digitalisierung schafft eine hohe Transparenz für den Endkunden. Kleidung wird dadurch aber immer vergleichbarer und die Individualität bleibt auf der Strecke. Dabei ist der heutige Grundgedanke von Mode doch der Ausdruck der eigenen Persönlichkeit.
Doch wie können Modemarken individuelle Produkte entwickeln, in einem Ökosystem das von Effizienz und Geschwindigkeit geprägt ist?
Eine Möglichkeit der Produkt- Individualisierung ist Customization. Hier kann der Kunde meist zwischen einer vorab definierten Auswahl an Alternativen wählen und individuelle Zusammenstellungen bspw. von Farben oder Details selbst entscheiden.
Laut dem Bericht “State of Fashion 2018”, der von Business of Fashion zusammen mit McKinsey durchgeführt wurde, ist Personalisierung und Kuration für Kunden immer wichtiger und wird von Business of Fashion daher als wichtigster Trend dieses Jahres eingestuft. So hat der Schuhhersteller Vans beispielsweise einen Prozess entwickelt, mit dem der Endkunde innerhalb von 15 Minuten einen eigenen Schuh designen kann. Egal ob der Druck des Lieblingskleides oder das letzte Urlaubsfoto, jedes beliebige Design kann auf dem eigenen Schuh verewigt werden und der Kreativität des Kunden sind kaum Grenzen gesetzt.
Customization schafft jedoch mehr Vorteile als nur die reine Produkt-Individualisierung. Das Personalisierung-Tool ist ein neu geschaffener Kanal für die Kommunikation mit dem Kunden und bietet so für Modemarken die Möglichkeit der Interaktion. Die Informationen aus den Individualisierungsergebnissen sind eine wertvolle Inspirationsquelle für die Produktentwicklung und lassen sich außerdem für die Trendanalyse nutzen. Der Kunde zeigt dadurch der Marke, welches Produkt er sich wünscht.

Verknüpft man diesen Ansatz mit der Macht der sozialen Medien, kann das eine Erfolgsstrategie für Modemarken in der Zukunft sein. Denn waren Menschen nicht schon immer erpicht und stolz darauf, eigens hergestellte Produkte anderen Menschen zu zeigen? Gibt man Kunden die Möglichkeit, die Markenprodukte individuell zu gestalten und über Social Media anderen Followern zu zeigen, beispielsweise über besondere Hashtags oder Tagging, öffnet das eine neue Möglichkeit des Content Managements.

Kunde im Fokus: Weg vom Mode-Diktat hin zur Kollaboration

Und damit zurück zum ersten Punkt — Kundenfokus. Eine klare Kundenorientierung und das volle Verständnis der Kundenbedürfnisse sind schon heute ausschlaggebend für den Erfolg von Mode-Marken und deren Produkte. Nur so können begehrliche Produkte entwickelt werden, die der Kunde auch kauft.  Idealerweise sammeln Marken Feedback an mehreren Punkten des Entwicklungsstadiums, schaffen mit dem Kunden einen Dialog und setzen die Erkenntnisse in der Entwicklung um.
 Die Inditex-Marke Zara hat in ihrem stationären Kanal einen erfolgreichen Feedback-Prozess etabliert, der globale Kundenmeinungen sammelt und analysiert. Allerdings bilden solche Prozesse nur die Basis für weitere digitale Analysen und die Integrationen des Kunden.

 Einen erfolgreichen Kollaborationsprozess zu etablieren ist jedoch eine große Herausforderung. Denn wie schon Henry Ford sagte: „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie schnellere Pferde gesagt.“ Bei der Entwicklung von begehrlicher Markenmode in der Zukunft, kommt es daher auf die marken-gerechte und zeitgemäße Adaption der Produkte an.
Die Nähe zum Kunden bildet somit das Fundament und ist eine Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Produktentwicklung. Durch Internet-of-Things und Social Media ist die Vernetzung von Marke und Kunden so einfach wie noch nie.


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Kategorisiert in: | Veröffentlicht am: 11.03.2019 Zurück zur Übersicht

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