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Wie sieht Digitale Außenwerbung aus - heute und in der Zukunft?

OUTLOOK

Das Plakat weiß, wer vor ihm steht: Die Zukunft der Außenwerbung arbeitet mit Live-Daten. Konsumenten sind begeistert, Verbraucherschützer alarmiert.

In London ist der nachmittägliche Himmel über dem Piccadilly Circus von grauen Wolken bedeckt. Plötzlich hört man ein lautes Motorengeräusch und bald darauf fliegt British Airways Flug BA475 im Landeanflug auf Heathrow über den Platz. Auf den berühmten Bildschirmen am Piccadilly Circus sieht man wie ein kleines Kind langsam aufsteht und mit ausgestrecktem Arm auf den vorbeifliegenden Airbus zeigt. Es erscheint der Text: „Look, it’s flight BA475 from Barcelona“.

Magic of Flying

Die Videosequenz, die auf dem Piccadilly Circus gezeigt wurde, ist Teil einer inzwischen berühmten Digital Out of Home (DOOH) Werbekampagne aus dem Jahr 2013 der British Airways, bei der Live Flugdaten benutzt wurden um den Inhalt und den Zeitpunkt der Ausstrahlung des Werbevideos zu bestimmen. Mit dieser Kampagne wollten British Airways und OgilvyOne Worldwide die Leute daran erinnern was für ein besonderes Gefühl es war zu fliegen, als es noch nicht zur Normalität gehörte. Und dieses Gefühl zu transportieren, ist ihnen wirklich gelungen. Die Kampagnen war für beide Unternehmen ein Riesenerfolg. British Airways (BA) hat damit 350 Millionen Menschen erreicht, diese Zahlen überstiegen bei weitem alles womit BA gerechnet hatte. OgilvyOne Worldwide hat für diese Werbekampagne den D&AD Yellow Pencil für „Integrated and Earned Media“ und „Digital Design“ gewonnen.

Eine solche Werbung gehört heute im Jahr 2018 noch immer nicht der Norm an. Ein Grund dafür sind sicherlich der hohe Aufwand und die hohen Kosten, die für eine solche Kampagnen aufzuwenden sind. Um den Werbefilm erfolgreich im richtigen Moment abzuspielen, musste unter anderem eine ADS-B Antenne auf einem Dach in London aufgestellt werden, um die Daten der Flugzeuge abgreifen zu können. Es musste ein Programm erstellt werden, das die Wetterdaten interpretiert, ob die Sicht zu schlecht ist um die Flieger zu sehen. Und die Information mussten schnell genug prozessiert werden, damit die Anzeige nicht erst geschaltet wurde, wenn das Flugzeug schon vorüber geflogen ist. Nicht jedes Unternehmen kann oder ist gewillt so viel Aufwand in eine einzige Werbekampagne zu stecken. Zu dem sind viele Werbeflächen nicht darauf ausgelegt Werbung nicht nach einem festen Zeitplan zu schalten. Für die BA Kampagne wurde speziell ein neues „Interrupt“ Programm entwickelt.

Look at Me

Women’s Aid hat 2016 eine etwas einfachere aber ebenso effektive Variante der digitalen Außenwerbung gewählt. Women’s Aid nutzte Gesichtserkennungssoftware um mit der „Look at Me“ Kampagne auf häusliche Gewalt aufmerksam zu machen. Auf der Videoleinwand war eine Frau mit Verletzungen im Gesicht zuerkennen, so lange keiner auf die Videofläche schaute blieb das Gesicht unverändert, sobald jemand hinschaute heilten die Wunden im Gesicht langsam ab. Je mehr Personen auf die Kampagne achteten desto schneller heilte das Gesicht ab. Unterhalb des Gesichtes war ein Live-Stream der Leute, die an dem Plakat vorbeilaufen. Auch diese Kampagne war ein voller Erfolge, mit einer Reichtweite von 326,9 Millionen und mit einer Blickverweildauer, die über 300% höher war als die übliche Blickverweildauer bei einer Außenwerbekampagne.

(Fotocredit: https://www.dandad.org/awards/professional/2016/media/25423/womens-aid-look-at-me-outdoor/)

Bei solchen Kampagnen, bei denen es darum geht die Reaktionen der Menschen mit einfließen zu lassen, gibt es natürlich auch immer Kritiker. Allen voran natürlich die Datenschützer. Die Supermarktkette Real wollte, zum Beispiel 2016/2017 an Hand des Blickkontaktes der Kunden mit einer Werbung, erheben welche Werbung besonders gut ankommt. Diese Aktion wurde abgebrochen nachdem in den Medien über diesen Test berichtet wurde und dieser von Datenschützern heftig kritisiert wurden. Die Datenschutzorganisation Digitalcourage zeigte im Zuge dieser Aktion Real sogar an, wegen des Verdachts der illegalen Gesichtsanalyse von Kunden.

Adaptive Advertisment

Trotz der Widrigkeiten, die der digitalen Außenwerbung noch immer entgegen schlagen, gibt es Unternehmen, die der Meinung sind, der Trend sei nicht mehr aufzuhalten. Eines davon ist das junge Malaysische Startup Glueck Technologies. Glueck Technologies hat ein Produkt namens Adaptive Advertisement entwickelt. Es scannt die Personen, die vor einer Außenwerbefläche stehen und kann identifizieren, ob diese Personen, z.B männlich/weiblich, alt/jung, glücklich/unglücklich sind. An Hand dieser Daten und den hinterlegten Regeln, kann das System dann Werbung abspielen, die für den größten Teil des Personenkreises relevant ist. Steht eine Gruppe von Teenager Mädels vor der Werbewand, erscheint eine Werbung für das neuste Duschgel von Bibis Beauty Box, steht im nächsten Moment eine ältere Damen vor derselben Fläche erscheint Werbung für die neusten Lidl Angebote. Dieses innovative System wurde Anfang 2018 in einer Shopping Mail in Kuala Lumpur eingeführt.

Glueck Technology Mitgründer Alberrt Alexander hat Digital News Asia erzählt, das die Technology hinter dem Produkt gar nicht so sehr ihr Problem ist. Die Schwierigkeit liegt zur Zeit darin die Werbeagenturen davon zu überzeugen, dass diese Technology die Zukunft ist. Und die Datenschützer davon zu überzeugen, dass die Daten nicht gespeichert werden, sondern nur verwendet werden um eine relevante Werbung zu ermitteln und dann sofort nicht mehr zur Verfügung zustehen.

Wie man an den obigen Beispielen sieht, ist noch ein langer Weg zu gehen, bis digitale Außenwerbung einfache Plakate und Videowerbung aus unseren Innenstädten verdrängt. Vor allem muss noch viel arbeitet geleistet werden, um den Zuschauern die Angst zu nehmen, dass man sie dann in Zukunft auf Schritt und Tritt verfolgen kann und ihre Daten nicht mehr sicher sind. Auch muss noch einiges in die Technology investiert werden, bis es sich für die Werbenden lohnt auf diese innovativen Technologien zu setzen.

Doch sieht man sich die Entwicklung der letzten Jahre an, so ist der Trend zu immer mehr digitaler Außenwerbung unaufhaltbar. Und in wenigen Jahren wird die Zukunft, die uns Minority Report gezeigt hat, tatsächlich Wirklichkeit sein, jeder sieht auch auf Plakatwänden auf sich zugeschnittene Werbung.


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Kategorisiert in: | Veröffentlicht am: 11.02.2019 Zurück zur Übersicht

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